Pourquoi votre page de destination ne convertit pas : un parcours de diagnostic

En bref : une page d'atterrissage échoue rarement pour une seule raison. Avant de la refondre, diagnostiquez dans cet ordre : la clarté de la proposition de valeur, la correspondance du message avec l'annonce ou le lien, la friction et la charge cognitive, les signaux de confiance, un appel à l'action clair, la vitesse de chargement et l'expérience mobile, et enfin ce que vous demandez au visiteur par rapport à la confiance qu'il vous a déjà accordée. Utilisez les analyses, les cartes de chaleur et les enregistrements de session pour trouver le véritable point de décrochage, puis corrigez cela, pas la couleur d'un bouton.

Laissez-moi vous montrer comment je procède, parce que l'instinct de tout refondre est précisément celui auquel je veux que vous résistiez tant que vous n'avez pas de preuve.

Arrêtez de refondre avant d'avoir diagnostiqué. Voici pourquoi cela se retourne contre vous

Quand une page sous-performe, le premier réflexe de presque tout le monde est le même : commander un nouveau design. Nouveau hero, nouvelles couleurs, nouvelle mise en page, on publie, on espère. Je comprends l'impulsion : une page qui donne une impression de dysfonctionnement appelle une solution qui, elle, donne une impression de cohérence. Mais une refonte complète change dix variables à la fois, si bien que lorsque la conversion évolue, à la hausse ou à la baisse, vous n'apprenez jamais laquelle en est responsable. Vous avez dépensé un budget et n'avez rien appris de reproductible.

Pire encore, une refonte peut discrètement supprimer les éléments qui fonctionnaient. Les nouvelles mises en page appellent de nouveaux champs de formulaire. Les parties prenantes demandent un logo de plus, une étape de plus. Le temps de chargement augmente à mesure que le design embarque des ressources plus lourdes. Rien de tout cela n'apparaît dans la maquette. Tout cela apparaît dans les données, des semaines plus tard, et à ce moment-là plus personne ne se souvient quel changement a causé les dégâts (un schéma que plusieurs agences de conversion décrivent indépendamment les unes des autres, à considérer comme indicatif, à revérifier).

Diagnostiquez d'abord, plutôt. Trouvez le point précis où les visiteurs partent, formulez une véritable hypothèse sur le pourquoi, et c'est seulement à ce moment-là que vous déciderez si la solution est un titre, un formulaire, un temps de chargement, ou parfois une reconstruction complète. Un diagnostic coûte moins cher qu'une refonte, et il vous indique où dépenser le budget de refonte quand vous en avez réellement besoin.

Quelles sont les véritables raisons pour lesquelles une page d'atterrissage ne convertit pas ?

Dans l'ordre où je les vérifie :

1. La proposition de valeur n'est pas claire dans les premières secondes.
2. La page ne correspond pas à ce que l'annonce, l'e-mail ou le lien promettait.
3. La page demande au visiteur de trop réfléchir avant de pouvoir agir.
4. Les signaux de confiance sont absents, faibles ou noyés dans la page.
5. L'appel à l'action est vague, générique ou difficile à trouver.
6. La page est lente, ou l'expérience mobile est moins bonne que l'expérience sur ordinateur.
7. La page demande un engagement supérieur à celui que le visiteur a déjà mérité.

Chacune de ces causes peut être corrigée sans toucher au design visuel.

Votre proposition de valeur est-elle vraiment claire ?

Un visiteur décide en quelques secondes s'il continue à lire, et il ne tranche qu'une seule question : qu'est-ce que c'est, et est-ce fait pour moi. Si votre titre commence par l'histoire de l'entreprise, un processus, ou une métaphore habile avant de dire au visiteur ce qu'il obtient, vous avez déjà perdu ceux qui n'allaient de toute façon que survoler la page. Ici, la clarté l'emporte toujours sur l'habileté. L'analyse d'Unbounce portant sur 41 000 pages d'atterrissage a montré que les textes rédigés à un niveau de lecture de la 5ᵉ à la 7ᵉ année (aux États-Unis) convertissaient à un taux médian de 11,1 %, environ le double du taux des textes rédigés à un niveau universitaire ou professionnel (Unbounce, à revérifier). Ce n'est pas un jugement sur l'intelligence de vos visiteurs. C'est un constat sur la quantité de réflexion qu'une page doit exiger avant que la valeur ne soit perçue.

La page correspond-elle à ce que l'annonce ou le lien promettait ?

C'est celle que je vois le plus souvent en défaut, et la plus rapide à corriger. Si quelqu'un clique sur une annonce pour un « forfait annuel, 20 % de réduction » et atterrit sur votre page de tarifs générale, vous lui avez confié un travail : retrouver le forfait, retrouver la réduction, confirmer qu'elle est bien réelle. Nielsen Norman Group appelle ce signal l'« information scent » (la piste informationnelle), la façon dont le visiteur juge si une page vaut les quelques secondes suivantes, en se basant sur le titre, l'image et le texte visibles sans défilement (Nielsen Norman Group). Rompez cette piste, même avec de bonnes intentions, et le visiteur décide que la page n'est pas pour lui et repart. Faites correspondre le titre à la promesse exacte de l'annonce, à la formule exacte de l'objet de l'e-mail, à l'offre exacte du lien. Cela semble trop simple pour avoir de l'importance. C'est pourtant l'une des corrections à plus fort effet de levier que je connaisse.

Y a-t-il trop de friction ou de charge cognitive ?

Chaque décision supplémentaire qu'un visiteur doit prendre avant d'agir est une petite taxe sur votre taux de conversion. Une barre de navigation avec quinze liens, trois appels à l'action qui se concurrencent, un paragraphe qu'il faut lire deux fois, un champ de formulaire que personne ne sait expliquer. Pris isolément, aucun de ces éléments n'est dramatique. Ensemble, ils font d'une page quelque chose qui ressemble à du travail, et personne ne fait de travail non rémunéré pour l'entreprise d'un inconnu. Le remède, c'est la soustraction : une action principale par écran, un seul chemin à travers la page, chaque élément restant devant justifier sa place.

Vos signaux de confiance sont-ils absents ou faibles ?

Les gens ne confient ni argent ni coordonnées à une page à laquelle ils ne font pas confiance, et en ligne, la confiance ne se présume pas : elle se prouve, visiblement, sur le moment. Les recherches de Baymard Institute sur le comportement au moment du paiement ont montré que 19 % des acheteurs avaient abandonné un achat au moment de payer, au cours des trois mois précédents, parce qu'ils ne faisaient pas confiance au site pour les détails de leur carte, d'après une enquête menée auprès de 1 026 répondants (Baymard Institute). Ce chiffre concerne spécifiquement le paiement, mais le comportement se généralise : avis clients, vrais noms et vrais visages, logos reconnaissables de clients ou de presse, mentions claires de sécurité ou de garantie près du point d'engagement. Sans cela près de l'appel à l'action, vous demandez de la confiance sans en apporter la moindre preuve.

Votre appel à l'action est-il vague ou noyé dans la page ?

« Get Started. » « Learn More. » « Submit. » Ces libellés obligent le visiteur à faire lui-même le travail de deviner ce qui va se passer ensuite. Les recherches de Nielsen Norman Group sur cette formule précise sont sans détour : « Get Started » est suffisamment ambigu pour s'appliquer à presque n'importe quel objectif, ce qui attire des personnes qui ne sont pas prêtes pour ce qui se trouve derrière, et frustre celles qui cherchaient quelque chose de précis (Nielsen Norman Group). Un lien, comme le formule cette étude, est une promesse. Nommez la véritable étape suivante : « Commencez votre essai gratuit », « Voir les tarifs », « Réservez un appel de quinze minutes », placée là où le regard se pose juste après la proposition de valeur, et non sous trois autres éléments qui se disputent le clic.

Un chargement lent ou une mauvaise expérience mobile vous coûtent-ils des conversions en silence ?

La vitesse est un levier de conversion, et l'ampleur de son effet surprend la plupart des gens la première fois qu'ils la découvrent. Une étude conjointe de Google et Deloitte, portant sur le trafic réel de 37 marques, a montré qu'une amélioration de 0,1 seconde de la vitesse de chargement mobile augmentait les conversions du commerce de détail de 8,4 % et celles du secteur du voyage de 10,1 % (Google et Deloitte, à revérifier). Par ailleurs, 53 % des visiteurs mobiles abandonnent une page qui met plus de trois secondes à se charger (Search Engine Land, reporting Think with Google, à revérifier), et 82,9 % du trafic vers les pages d'atterrissage arrive désormais depuis un mobile (Unbounce, à revérifier). En mettant tout cela bout à bout, la conclusion est difficile à éviter : si vous n'avez pas testé votre page sur un téléphone Android milieu de gamme, avec une connexion bridée, vous ne savez pas ce que vit la majorité de vos visiteurs.

Demandez-vous trop, trop tôt ?

Un visiteur qui vient d'arriver n'est pas prêt à donner le même engagement que celui qui a déjà lu trois pages et regardé une démonstration. Demandez un nom, un e-mail et la taille de l'entreprise dès le premier formulaire, et vous aurez exclu la personne qui n'était encore prête qu'à parcourir la page. Les recherches sur la longueur des formulaires sont réellement partagées : certaines études montrent que réduire fortement le nombre de champs augmente les soumissions, d'autres constatent qu'un formulaire un peu plus long et mieux qualifiant produit moins de prospects, mais de meilleure qualité, et la lecture honnête des propres analyses de HubSpot et d'Unbounce est que la bonne longueur dépend de l'offre et du trafic, et non d'une règle universelle (HubSpot, Unbounce, à revérifier). Ce qui n'est pas partagé, c'est le principe : ajustez la demande à la confiance gagnée à ce stade de la visite. Une inscription à une newsletter ne devrait jamais coûter autant de friction qu'une demande de démonstration.

Comment trouver le véritable point de décrochage au lieu de deviner ?

Tout ce qui précède n'est qu'une hypothèse tant que vous ne l'avez pas testée sur votre propre trafic. C'est à cette étape que la plupart des équipes sautent directement à l'opinion, et c'est justement l'étape que je refuse de sauter. Trois outils, utilisés ensemble, vous montrent ce qui se passe réellement, et non ce que vous supposez qu'il se passe.

Les entonnoirs d'analyse vous montrent où les gens partent. Construisez un entonnoir depuis l'arrivée sur la page jusqu'à la conversion, et observez à quelle étape vous perdez le plus de monde. Cela vous dit où, pas pourquoi.

Les cartes de chaleur vous montrent ce que les gens touchent, et ce qu'ils ignorent. Des outils comme Hotjar et Microsoft Clarity génèrent des cartes de clics, de défilement et de mouvement à partir du comportement réel des visiteurs, ce qui vous permet de voir si votre appel à l'action se trouve même là où l'attention se porte, ou si les visiteurs cliquent sur quelque chose qui n'est pas cliquable du tout (Microsoft Clarity et Hotjar, à revérifier pour les fonctionnalités précises, les deux évoluant souvent). Cela vous dit quoi.

Les enregistrements de session vous montrent pourquoi. Regardez dix à vingt sessions réelles de visiteurs qui n'ont pas converti, dans le segment précis qui vous préoccupe. Vous y verrez l'hésitation, le retour en arrière pour relire quelque chose, le clic rageur sur un bouton qui ne répondait pas : c'est ce qui se rapproche le plus de vous asseoir à côté de votre visiteur.

La couleur du bouton compte-t-elle vraiment pour la conversion ?

Brièvement, parce que cette question capte plus d'attention qu'elle n'en mérite. Le cas célèbre est un test HubSpot de 2011 où un bouton rouge a surpassé un bouton vert de 21 %, sur un échantillon d'un peu plus de 2 000 visites (HubSpot, à revérifier, test original à petit échantillon). Ce résultat a été répété pendant des années sous la forme « le rouge convertit mieux ». Ce n'est pas le cas. Le vert était, à l'époque, la couleur de marque de HubSpot, utilisée partout sur la page, si bien que les visiteurs y étaient devenus aveugles. Le rouge était la seule couleur chaude à l'écran. Le levier, c'était le contraste avec la page, pas la teinte, un point que des chercheurs en conversion, dont CXL, n'ont cessé de souligner depuis (CXL, à revérifier).

Voici donc la réponse honnête. Un bouton qui disparaît visuellement dans son arrière-plan sous-performera par rapport à un bouton qui se détache, mais la couleur est l'une des dernières choses qui valent la peine d'être testées, pas la première. Corrigez la clarté, la correspondance du message, la confiance et l'offre, et testez seulement ensuite le contraste de votre CTA. Courir après la couleur en premier, c'est peaufiner la peinture pendant que les fondations sont encore fissurées.

Qu'est-ce qui fixe le plafond de conversion, quoi que vous corrigiez sur la page ?

Je veux être honnête sur un point que la plupart des conseils en conversion passent sous silence : une page d'atterrissage ne peut pas, à elle seule, convertir au-delà d'un plafond fixé ailleurs. Trois éléments fixent ce plafond avant même que le visiteur ne voie votre page.

La qualité du trafic. Une page présentée au mauvais public sous-performe, quelle que soit la qualité de sa construction. Les données de référence d'Unbounce montrent que le trafic e-mail convertit à 19,3 % en moyenne, contre à peu près la moitié pour la recherche payante (Unbounce, à revérifier). Avant de blâmer la page, vérifiez si le trafic qui l'atteint a jamais réellement correspondu à l'offre.

La vitesse de la page. Déjà abordée plus haut, mais la vitesse détermine aussi quelle part de votre audience voit même la page s'afficher correctement, sur la connexion et l'appareil qu'elle possède réellement. Une page parfaitement diagnostiquée qui met huit secondes à s'afficher sur un téléphone milieu de gamme continue de perdre des visiteurs avant même que votre diagnostic ait la moindre chance de compter.

L'accessibilité. Une page qu'un utilisateur au clavier ne peut pas parcourir, qu'un lecteur d'écran ne peut pas interpréter, ou qui échoue sur le contraste des couleurs pour un visiteur malvoyant, ne convertit pas une part réelle et significative des personnes qui y arrivent. Ce n'est pas une simple note de conformité en bas de page. C'est du marché adressable silencieusement refusé.

Aucun de ces trois éléments n'excuse une page faible. Tous les trois signifient que même une page parfaitement corrigée a un plafond, une chose à connaître avant de conclure qu'une correction « n'a pas fonctionné ».

À vous de jouer

Choisissez la page d'atterrissage qui vous inquiète le plus. Ouvrez son entonnoir et repérez l'étape unique où la chute est la plus forte. Regardez dix enregistrements de session de personnes qui ont atteint cette étape puis sont parties. Avant de toucher au design, écrivez, en une seule phrase, laquelle des sept causes ci-dessus vous semble responsable, et quelle preuve tirée des enregistrements l'appuie. Corrigez cette seule chose, et seulement celle-là, puis observez le chiffre pendant deux semaines avant de toucher à quoi que ce soit d'autre.