Erfahrung

Was mir die Zusammenarbeit mit über 150 Marken beigebracht hat, was kein Kurs hätte vermitteln können

11. Juli 2026

Die Kurzfassung: Kein Kurs bringt einem bei, was Wiederholung bewirkt. Bei mehr als 150 Marken zeigten sich vier Muster immer wieder, unabhängig von Branche oder Größe: Niemand ist Eigentümer des Gesamtbildes, kleine Marken übertreffen große oft durch Fokus, dieselben vermeidbaren Fehler wiederholen sich in völlig unterschiedlichen Branchen, und die meisten Kunden kommen mit dem Wissen, dass etwas nicht stimmt, ohne sagen zu können, was es ist.

Niemand ist Eigentümer des Gesamtbildes

Das Muster, das ich am häufigsten sah, bei Marken jeder Größe, war eine Eigentümerschaft, die auf Menschen verteilt war, die eigentlich nie miteinander sprachen. Wer sich um die Sichtbarkeit kümmerte, sprach selten mit demjenigen, der den Aufbau verantwortete. Wer sich um die Konversion kümmerte, wusste selten, was die Arbeit an der Barrierefreiheit im letzten Quartal verändert hatte. Jeder Einzelne erledigte seine eigene Aufgabe kompetent. Fast niemand war dafür verantwortlich, ob diese Aufgaben noch zusammenpassten, sobald alle drei gleichzeitig live waren.

Das war weder ein Problem kleiner noch großer Marken. Ich sah es auf jeder Ebene. Größere Marken hatten mehr Menschen in dieser Lücke, aber nicht weniger Probleme dadurch. Die Lücke schließt sich nicht durch mehr Personal. Sie schließt sich, wenn jemand für die Nahtstellen verantwortlich ist, nicht nur für die einzelnen Teile.

Kleine Marken gewinnen oft durch Fokus

Das Kontraintuitive ist, dass kleinere, fokussiertere Marken sich in der Umsetzung häufig gegen deutlich größere durchsetzten. Nicht, weil sie über mehr Ressourcen verfügten. Das war fast nie der Fall. Sie gewannen, weil weniger Menschen zwischen einer Entscheidung und dem Ergebnis standen, und weil weniger darüber gestritten wurde, wessen Aufgabe ein Problem war.

Eine große Marke kann mehr Zeit damit verbringen zu entscheiden, wer für eine Korrektur zuständig ist, als eine kleine Marke braucht, um sie tatsächlich umzusetzen. Geschwindigkeit und Fokus sind kein Trostpreis für ein fehlendes großes Budget. In der Praxis sind sie oft der Vorteil.

Dieselben Fehler, überall

Ich hatte erwartet, dass sich Branchen stärker unterscheiden, als es tatsächlich der Fall ist. Auf der Ebene, die zählt, taten sie das selten. Eine Marke aus dem Gastgewerbe, ein Dienstleistungsunternehmen und eine Marke für Konsumgüter kamen mit völlig unterschiedlichem Vokabular an, aber mit völlig identischen zugrunde liegenden Fehlern: unklare Eigentümerschaft, eine Botschaft, die sich von der Strategie entfernt hatte, die sie einst geprägt hatte, ein Konversionspfad, den nie jemand so durchlaufen hatte, wie es ein Fremder tun würde.

Die Lehre daraus war nicht, dass alle Branchen gleich sind. Sie lautet, dass das, was die digitale Präsenz einer Marke tatsächlich zum Scheitern bringt, nur wenig mit der jeweiligen Branche zu tun hat und sehr viel damit, wie die Arbeit intern organisiert ist. Das frühzeitig zu wissen, war wertvoll, denn es bedeutet, dass auch die Lösung selten branchenspezifisch sein muss.

Kunden wissen selten, wonach sie fragen sollen

Das häufigste Eröffnungsgespräch lautete nicht „Behebe genau dieses eine Ding.“ Es war eine Variante von „Irgendetwas funktioniert nicht, und wir wissen nicht genau, was.“ Das ist keine grundlose Vagheit seitens der Kunden. Eine Selbstdiagnose aus dem Inneren der eigenen Marke ist tatsächlich schwer, wenn man ihr zu nahe steht, um die Nahtstellen zu erkennen.

Das hat verändert, wie ich fast jedes Projekt beginne. Die erste Aufgabe besteht selten darin, eine Korrektur umzusetzen, die der Kunde bereits im Kopf hat. Sie besteht darin, das eigentliche Problem zu finden, denn das genannte Problem und das reale Problem unterscheiden sich oft genug, dass man ohne diesen Schritt den Rest des Projekts damit verschwendet, das falsche Problem gut zu lösen.

Warum dies das Studio geprägt hat, nicht nur meine eigenen Gewohnheiten

Keines dieser vier Muster ist etwas, das ein Kurs lehrt, denn ein Kurs vermittelt jeweils die Theorie einer einzigen Marke. Gelehrt hat es die Wiederholung über mehr als 150 unterschiedliche Situationen hinweg, und deshalb ist Thabrew Effect so aufgebaut, wie es ist: ein Eigentümer für das Gesamtbild, weil geteilte Eigentümerschaft das am häufigsten wiederkehrende Versagen war, das ich gesehen habe; kleine und mittelständische Marken werden als echte Stärke behandelt, nicht als Budgetbeschränkung, die es zu umgehen gilt; derselbe disziplinierte Prozess wird unabhängig von der Branche angewendet, weil die Branche selten die eigentliche Variable war; und eine echte Diagnose vor jeder Korrektur, weil die meisten Projekte damit beginnen, das reale Problem zu finden, statt es anzunehmen.

Häufig gestellte Fragen

Geteilte Verantwortung. Sichtbarkeit, Zugänglichkeit und Konversion wurden von Personen betreut, die nie miteinander sprachen, und zwar bei Marken jeder Größe, mit denen ich gearbeitet habe, nicht nur bei kleineren oder weniger gut ausgestatteten.

Nicht nach meiner Erfahrung. Bei größeren Marken stehen oft mehr Menschen zwischen einer Entscheidung und dem Ergebnis, was in der Regel mehr Stellen bedeutet, an denen etwas verloren gehen kann, nicht weniger Probleme.

Fokus und Geschwindigkeit. Weniger Menschen zwischen einer Entscheidung und ihrer Umsetzung, und weniger Zeit, die mit Diskussionen über Zuständigkeiten verloren geht, bevor tatsächlich etwas fertiggestellt wird. Das ist ein echter struktureller Vorteil, kein Trostpreis für ein kleineres Budget.

Nein, und das hat mich früh überrascht. Dieselben zugrunde liegenden Fehler, unklare Zuständigkeiten, abgedriftete Botschaften, nie selbst durchlaufene Konversionspfade, traten in völlig unterschiedlichen Branchen auf. Die Branche erklärt das Problem selten. Wie die Arbeit intern organisiert ist, tut das meistens.

Weil es wirklich schwierig ist, die eigene Marke von innen heraus zu diagnostizieren. Die meisten Menschen stehen ihrer eigenen Arbeit zu nahe, um zu erkennen, wo die eigentlichen Nahtstellen liegen, und das ist eine völlig normale Grenze, kein Versagen.

Oft schon, und das ist beabsichtigt. Wer die Diagnose überspringt und direkt zum genannten Problem übergeht, riskiert, das falsche Problem gut zu lösen. Das eigentliche Problem zuerst zu finden, ist meist der Teil des gesamten Auftrags mit der größten Wirkung.

Unmittelbar. Eine Person, die das gesamte Bild verantwortet, ist die Antwort auf das Problem der geteilten Zuständigkeiten. Die ernsthafte Zusammenarbeit mit kleinen und mittelständischen Marken ist die Antwort darauf, was diese Marken aus meiner Sicht gut gemacht haben. Ein einheitlicher Prozess unabhängig von der Branche ist die Antwort darauf, wie ähnlich sich die eigentlichen Probleme überall erwiesen haben. Und die Diagnose an den Anfang zu stellen, ist die Antwort darauf, wie oft das genannte Problem nicht das eigentliche war.

Nicht in dieser Tiefe. Ein einzelner Kurs, oder auch nur eine einzelne Stelle, vermittelt jeweils nur eine Version eines Problems. Erst die Wiederholung über mehr als 150 unterschiedliche Situationen hinweg macht aus einer Vermutung ein Muster, dem man wirklich vertrauen und auf dem man ein ganzes Studio aufbauen kann.