Konversionsreibung, die Sie diese Woche beseitigen können (kein Redesign nötig)

Kurz gesagt: Die meisten Websites verlieren Kunden nicht, weil das Angebot schwach ist. Sie verlieren sie an Reibung: ein zusätzliches Formularfeld, ein erzwungenes Konto, ein vager Button, eine langsame mobile Ladezeit, eine Überschrift, die zu lange braucht, um zu erklären, worum es hier geht. Nichts davon erfordert einen Neuaufbau. Eine fokussierte Woche aus Kürzungen, Klärung und ehrlichen Vertrauenssignalen bringt regelmäßig Konversionen zurück, für die ein Redesign Monate brauchen würde, und jede der folgenden Korrekturen lässt sich noch vor Freitag umsetzen.

Hier ist der Teil, bei dem es sich lohnt, innezuhalten. Besucher denken selten: „Dieses Angebot ist schlecht.“ Häufiger denken sie: „Das dauert zu lange“ oder „Ich bin nicht sicher, ob ich dem hier vertraue“, und sie gehen, bevor das Angebot überhaupt eine faire Chance bekommt. Reibung zu beseitigen ersetzt nicht die Korrektur eines Angebots, das nicht funktioniert. Es sorgt dafür, dass ein gutes Angebot überhaupt gesehen wird.

Was ist Konversionsreibung genau?

Konversionsreibung ist alles, was zwischen der Absicht eines Besuchers und der abgeschlossenen Handlung liegt und dabei Zweifel, Aufwand oder Verzögerung hinzufügt, ohne Wert zu schaffen. Ein Feld, das nach einer Telefonnummer fragt, die niemand braucht. Eine Login-Sperre vor dem Checkout. Eine Überschrift, die drei Sätze braucht, um sich zu erklären. Nichts davon ist böswillig. Das meiste davon hat sich Stück für Stück aus gut gemeinten Ergänzungen angesammelt, und das meiste davon lässt sich entfernen, ohne die Marke, das Layoutsystem oder auch nur ein einziges Design-Token anzutasten.

Wo versteckt sich die Reibung tatsächlich? Eine Arbeitsliste

Die sieben Stellen, an denen sich Reibung am häufigsten sammelt, ungefähr in der Reihenfolge, wie schnell sich der Aufwand für die Behebung jeweils auszahlt.

1. Formulare mit Feldern, die niemand braucht. Jedes Feld ist eine kleine Bitte um Vertrauen und Zeit. Die Warenkorbforschung des Baymard Institute, die auf 50 Einzelstudien beruht, beziffert die durchschnittliche Abbruchrate bei Online-Warenkörben auf 70,22 Prozent (Baymard Institute, zur erneuten Prüfung). Reduzieren Sie ein Formular auf Name, E-Mail-Adresse und die eine Sache, auf die das Unternehmen wirklich nicht verzichten kann, und fragen Sie alles Weitere erst später ab, falls überhaupt nötig.
2. Kein Gast-Checkout. Dieselbe Baymard-Studie ergab, dass 19 Prozent der Kaufabbrecher die Seite gezielt verließen, weil „die Website wollte, dass ich ein Konto erstelle“ (Baymard Institute, zur erneuten Prüfung). Lassen Sie Besucher zahlen, bevor Sie sie bitten, sich irgendwo anzumelden. Bieten Sie das Konto erst danach an, wenn der Verkauf bereits abgeschlossen ist.
3. Ein Checkout oder Ablauf, der zu lange dauert. Weitere 18 Prozent der US-Käufer geben an, eine Bestellung wegen eines „zu langen oder komplizierten Checkout-Prozesses“ abgebrochen zu haben (Baymard Institute, zur erneuten Prüfung). Zählen Sie die Schritte zwischen Absicht und Abschluss. Sind es auf dem Handy mehr als drei, kann etwas auf dieser Liste warten oder ganz verschwinden.
4. Ein CTA, der nicht die eine klare Handlung ist. Eine Seite mit fünf Buttons bietet eine Entscheidung: welchen man ignoriert. Eine ältere, aber vielzitierte HubSpot-Analyse fand heraus, dass die Reduzierung der Felder eines Landingpage-Formulars von vier auf drei die Konversionen um fast 50 Prozent steigerte, wobei spätere Wiederholungen deutlich kleinere, einstellige Steigerungen zeigen. Diese Größenordnung sollte daher eher als historischer Wert denn als Garantie gelten (HubSpot, zur erneuten Prüfung). Eine hervorgehobene Handlung, alles andere zu einem Textlink degradiert, erfüllt denselben Zweck mit deutlich weniger Rätselraten.
5. Eine Überschrift, die die Sache nicht auf den Punkt bringt. Wenn eine fremde Person nach dem Lesen der Überschrift allein nicht wiedergeben kann, wofür die Seite gut ist, arbeitet der Rest der Seite bergauf. Spitzen Sie sie auf das Ergebnis zu, das Besucher erhalten, in den Worten, die Besucher verwenden würden, nicht in den Worten, die das Unternehmen bevorzugt.
6. Vertrauenssignale, die fehlen, vage sind oder unecht wirken. Bewertungen gehören zu den stärksten und günstigsten Vertrauenssignalen überhaupt, und der Effekt ist messbar: Das Spiegel Research Center von Northwestern fand gemeinsam mit PowerReviews heraus, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei einem Produkt mit etwa fünf Bewertungen rund 270 Prozent höher liegt als bei einem Produkt ganz ohne Bewertungen (Spiegel Research Center). Eine vereinzelte Ein- oder Zwei-Sterne-Bewertung neben den guten ist kein Makel, den man verstecken sollte. Sie wirkt echt, und echt ist der Punkt, auf den es ankommt.
7. Offensichtliche Probleme bei Mobilgeräten und Ladegeschwindigkeit. Die meisten Besucher kommen heute über das Smartphone, und die Geduld ist dort knapp. Laut einer von Google zitierten Untersuchung verlassen 53 Prozent der mobilen Besucher eine Seite, die länger als drei Sekunden zum Laden braucht, und Konversionen können um bis zu 20 Prozent pro zusätzlicher Sekunde mobiler Ladezeit sinken (via Huckabuy, zur erneuten Prüfung). Komprimieren Sie das Hero-Bild, verzögern Sie alles, was für den ersten Bildschirm nicht gebraucht wird, und prüfen Sie, ob sich jedes Tap-Ziel tatsächlich problemlos mit dem Daumen treffen lässt.
8. Sackgassen. Ein defekter Link, ein Formular, das stillschweigend fehlschlägt, eine „Kontakt“-Seite, über die sich niemand tatsächlich erreichen lässt: In jedem Fall hat ein Besucher den schwierigen Teil bereits erledigt (die Entscheidung zu handeln) und dafür nichts zurückbekommen. Das sind häufig die schnellsten Korrekturen der ganzen Liste, weil es sich meist um Bugs handelt, nicht um Entscheidungen.

Schneidet ein einzelner CTA wirklich besser ab als mehrere?

In der Regel ja, und der Effekt zeigt sich deutlich, auch abseits von Checkout-Seiten. Ein häufig zitierter Befund aus dem E-Mail-Marketing, der WordStream zugeschrieben und in HubSpots eigenen Texten zum Thema wiederholt aufgegriffen wird, ergab, dass Nachrichten, die auf einen einzigen Call to Action setzten, etwa 371 Prozent mehr Klicks und rund 1.617 Prozent mehr abgeschlossene Verkäufe erzielten als Nachrichten mit mehreren konkurrierenden Handlungsoptionen (HubSpot, zur erneuten Prüfung, ein Befund aus dem E-Mail-Marketing, der hier sinngemäß auf Seiten übertragen wird). Die Größenordnung wird auf einer Landingpage anders ausfallen, aber der Mechanismus bleibt derselbe: weniger Entscheidungen vor einem Besucher bedeuten, dass sich mehr Besucher tatsächlich entscheiden.

Was das nicht beheben wird

Nichts davon ersetzt ein Angebot, das nicht funktioniert. Wenn der Preis für den Markt nicht stimmt, wenn das Produkt das Problem, das es zu lösen verspricht, nicht löst, oder wenn das Publikum, das auf der Seite landet, nicht das Publikum ist, das dieses Angebot will, rettet keine noch so gründliche Formularkürzung die Zahl. Diese Korrekturen beseitigen die Reibung zwischen einem guten Angebot und der Person, die bereit ist, Ja zu sagen. Sie erzeugen keine Nachfrage, die nie da war. Bevor die Woche investiert wird, lohnt sich eine ehrliche Prüfung: Ist das Reibung, oder ist es das Angebot.

Die Checkliste dieser Woche

Ein Durchgang, der in fünf Arbeitstage passt, ungefähr in dieser Reihenfolge.

• Tag 1: Stoppen Sie die Zeit für jeden Schritt des primären Konversionsablaufs auf dem Handy. Zählen Sie die Felder, die Taps und die Sekunden.
• Tag 2: Streichen Sie heute jedes Formularfeld, das nicht wirklich erforderlich ist. Aktivieren Sie den Gast-Checkout, falls er existiert und nur versteckt ist.
• Tag 3: Reduzieren Sie jede Seite auf einen einzigen primären CTA. Schreiben Sie die Überschrift so lange um, bis eine fremde Person das Angebot korrekt wiedergeben könnte.
• Tag 4: Ergänzen oder zeigen Sie echte Bewertungen, eine konkrete Garantie oder ein benanntes Vertrauenssignal in der Nähe des Entscheidungspunkts, statt sie in einer Fußzeile zu verstecken.
• Tag 5: Komprimieren Sie die schwersten Bilder, verzögern Sie alles, was unterhalb des sichtbaren Bereichs liegt, und klicken Sie einmal jeden Link und Button auf der Seite von Anfang bis Ende durch.